特朗普当选美国总统令很多人大跌眼镜。很多人说是媒体造就了特朗普，说要不是媒体，尤其是以Facebook为首的社交媒体给了他价值好几十亿美元的媒体内容的话，特朗普就什么都不是。这当中，假新闻起到的推波助澜作用不可小视。那么Facebook是不是应该管管假新闻呢？如果是又应该怎么管呢？假新闻的受宠又说明了什么问题呢？著名科技博主Ben Thompson给出了自己的看法。这个问题远不是假新闻那么简单。

2001年2003年期间，Judith Miller在《纽约时报》上面写了好几篇文章，文章声称伊拉克有能力和野心制造大规模杀伤性武器。但这是假新闻。

现在回想起来，想要确切说出Miller的文章在2003年美国做出入侵伊拉克的不幸决定所扮演的角色是不可能的，因为Miller提供消息的来源跟小布什政府外交团队关系密切。尽管如此，有《纽约时报》给他们背书还是有意义的，尤其是民主党一直都想更加猛烈地抨击小布什。毕竟，《纽约时报》不像那些不靠谱的媒体组织，它在这个国家的地位显赫，而且往往被认为是左倾的。就因为所发表的地方，Miller的文章引起了一定的共鸣。

把Miller的惨败跟当前围绕着Facebook的假新闻问题之争是很诱人的：“假新闻是不好的”这个警世寓言有史可鉴。不过我的看法恰恰相反：这跟假冒的关系不大，更多取决于谁首先决定什么是新闻。

Facebook对媒体的商品化

在聚合理论中，我描述了以分发为基础的经济力量的消亡，导致了拥有客户体验，以及对供应商进行商品化的强大中介机构的崛起。比方说Facebook这个社交网络，就是把此前已有的线下网络搬到网上去而发家的。考虑到人天生就是社会化的，用户开始优先考虑在Facebook上读报纸（或者近乎无限的注意力替代品）。

那么，随之而来的就是媒体公司、企业以及所有其他希望引起用户注意的人也都跑到Facebook上面去了。对于Facebook来说这是好事：它可以为用户提供的有吸引力的内容越多，Facebook把广告放到用户面前的机会就越多。关键是，用户在Facebook上面花费的时间越多，他们读其他东西的时间就越少，这进一步激发了媒体公司（以及任何类型的企业）跑到Facebook上面，从而导致了Facebook乐见的良性循环：通过用户来抓住内容提供商，后者反过来又可以深化其对用户的掌握，进而又提高了Facebook对提供商的影响。

这个过程把Facebook的内容提供商——那些媒体公司——降格为纯粹商品化的提供商。跟每个人都有关系的一切都与互动程度有关：媒体公司得到广告浏览，Facebook拿到份额，而用户得到精神奖励——数据库的数字翻了一位（+1）。当然，不是所有的内容都可以跟所有用户互动；所以才会有算法：给大家显示他们想看的东西，无论是小孩照片，还是订婚声明，猫狗图片，还是小测试或者政治新闻。从Facebook的角度以及从用户的角度来说都是一样的。随便说一下，这也包括假新闻：新闻出自马其顿并没有什么特别之处，根据算法，任何内容除了所推动的互动程度以外都没有任何特别之处。

媒体和特朗普

自然地，围绕着媒体如何造就了特朗普当选总统，媒体上也进行了大量讨论。说的是要不是媒体给了他价值好几十亿美元的媒体内容——基本上都是些新闻报道（而不是以广告为主的付费媒体），特朗普根本什么都不是，所以这个行业必须承担责任。这种自我反省实在是有点可爱，因为这让该行业回避了一个远不那么令人舒服的现实：如果媒体不想这么做的话，有关特朗普的任何一件事都不可能做成。

为什么媒体报道特朗普会这么密集，原因很简单：因为用户喜欢。在这个媒体已经被商品化的世界里，想假装自己还有编辑特权，可以不去报道一位用户想要看到的候选人，就像是在没有点击的情况下，被现实狠狠地打脸。

的确，虚假新闻繁荣正是一样的原因：因为用户需要它。这些网站获得流量是因为用户点击了它们的文章并且分享出去，因为他们确认了自己早已经认为是真的东西。确认偏见是一剂很糟糕的药——TC记者Kim-Mai Cutler在Twitter上说得很恰当，这是一种很恶劣的商业模式。

为什么Facebook应该管管假新闻

那么接下来就到了怎么处理假新闻的问题。也许最常见的情绪是Zeynep Tufekci在《纽约时报》摆出来的这个：Facebook应该干掉假新闻和过滤效应——当你在忙的时候看你已经同意的新闻的倾向。Tufekci写道：

Facebook的首席执行官扎克伯格认为，“认为Facebook上面仅占内容极少部分的假新闻会以任何方式影响到选举，这是相当疯狂的想法”。扎克伯格先生坚称他的公司对大家如何拿主意的影响寥寥，这对美国和世界的民主来说正在造成真正的伤害……

Facebook对政治曝光的影响问题并不仅限在假新闻的散播方面。这还会引起回音室问题。该公司的算法决定了哪一个状态更新会出现在用户新闻流的更高位置，哪一个更新会被淹没。物以类聚，人以群分，这些人本来就是想找新闻来印证自己的偏见。Facebook的研究表明，公司的算法通过优先考虑用户感觉舒服的更新来鼓励这一点……

Tufekci给Facebook提供了若干建议，其中包括把数据共享给外部研究人员来更好地理解错误信息是如何传播以及过滤器的泡沫程度，要像针对垃圾信息或者其他令人反感信息那样更加积极地消灭假新闻，重新雇佣人类编辑，针对新闻平衡而不仅仅是互动程度来重新调整算法。（近日扎克伯格在Facebook上以7条举措作为回应：其中包括加强检测、简化举报、第三方验证、警告、提高新闻流相关文章质量、颠覆假新闻经济模式、多倾听）

为什么Facebook不应该管

表面看上述要求似乎是合理的，但实际上Tufekci的建议也是在走极端。

首先，Facebook没有这么做的动机。Gizmodo曾报道称该公司搁置了新闻流算法的一次调整，旨在消灭假新闻故事，原因是这对右翼网站影响极大，尽管Facebook矢口否认，但事实上该公司仍有强烈动机让双方都感觉自己是中立的。任何其他做法都有可能赶走用户，对于社交网络来说这是一个尤其有问题的结果。

此外，从定义来说，任何背离专注于互动的做法，都会减少在Facebook上面的时间花销，Tufekci声称这是可以接受的，因为“放眼过去Facebook已经没有竞争对手”了，这种说法是错误的。实际上，目前Facebook正在遭遇到很长一段时间以来最大的挑战：Snapchat正在偷走其最有价值用户群体的注意力，在广告加载方面，即使是新闻流也正在接近饱和了，而且在消费者技术的最大金矿——在以电视为中心的品牌广告方面，Snapchat是Facebook真正的威胁。

不过，Facebook甚至存在着更加根本性的问题：怎么才能确定什么是假新闻，什么不是假新闻呢？界限在哪里？可能更关键的是，由谁来决定？考虑到在海量的内容当中要筛选出那一点假新闻，必要导致Facebook对内容进行主动的编辑，这不仅是难办之事，而且至少就可能会出现的坏结果而言，也许要比看起来要更令人担忧得多。

这又加剧了过滤器泡沫问题的严重性：出于政治原因，平台坚持要积极影响用户看到什么。这样一来，Facebook通过推动互动的二阶效应对用户信息流的影响将会急剧加大。就算它的目标是为了社会更好而不是党派之争也无关紧要，因为每个政党一样认为自己的目标也是为了社会变好。的确，如果大家共同担心的是Facebook在用户新闻消费中扮演的角色过大的话，那我们更恐惧的应该是有人可能会出于自身目的而滥用这一角色。

我知道，自顶向下的解决方案是很诱人的：假新闻和过滤器泡沫就在我们眼前，难道Facebook解决掉这些问题不是更好吗？可问题是你假设挥舞着那根自上而下的大棒的人，正好观点也跟你一样。如果对方观点跟你不一样呢？只需看看我们目前的政治环境就知道了：那些担心特朗普的人必须跟过去几十年美国的行政部门权力急剧扩大这一事实做斗争。我们把太多的责任和能力都交到了一个人手上，却忘了交出去容易，一旦不喜欢行驶权力的人之后想收回来就难了。

因此，当Facebook开始主动编辑新闻流时，我的担忧要大得多。就像我上周指出那样，我越来越担心扎克伯格乌托邦式的世界观，靠控制世界来影响世界是令人恐惧的一小步。

关键要记住的是，假新闻的实际影响要取决于谁发的：马其顿人的那些新闻故事写得并不好，但他们的效应主要是大家对已经相信的事情的进一步确认。Millers在《纽约时报》上面发表的文章与之相比，因为大家都把《纽约时报》视为看门人，很多人基本上因此就改变了自己的看法，从而导致了我们至今仍能感受到的全面影响。从这个角度来看，Facebook任何加强新闻控制的潜在负面影响几乎都是难以想象的。

自由与懒惰

这里也许还有一片中间地带：可能有些来源假得太明显了，Facebook很容易就可以将之排除在外，最好是在完全清楚他们在做什么和为什么要做的的情况下做这件事。同时，只要Facebook的竞争地位不受拖累，它都应该尽可能把数据跟外部研究人员共享。如果用户希望避免过滤器泡沫的话，该公司还应该向用户提供更多的选项来控制自己的新闻流。

但实际上，你我都知道没几个用户会关心这个。而这个几乎正是许多Facebook的批评者最恼火的地方。如果用户没有找到“合适”的新闻源，那好吧，得有人让他们看到。听起来都很好，而且毫无疑问，对于赢得选举来说，这个解决方案比做出实际的必要改变要方便多了——直到有一天你才会想起来，哦，某个你如此信任而且权力如此之大的人也可能会不同意你的，到那时候，控制大家所看的东西就变成另一场灾难了。

澄清一下：我非常清楚Facebook的不良影响，我尤其担心这种手段将人以群分的便利性，部分是因为前面提到过的过滤器泡沫效应（这也是必须拯救Twitter的原因之一）。但这个问题的解决方案不应该是在互联网上重新设置看门人，而应该还是利用互联网的力量。事实上，我们每一个人，只要愿意的话，都可以比过去接触到更多的信息和真相来源，也有更多的办法去接触、理解和说服那些持不同意见的人。当然，这比要求扎克伯格改变大家看到的东西要做更多的工作，但是因为偷懒而放弃自由最终都不会有好结果的。

本文原载自微信公众号“百度新闻实验室”

作者：boxi